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网络危机公关之聚焦消费者其它“痛点”

 现实中,有很多企业不善于运用“嗣魏救赵”的公关策略,在消费者已然根深蒂固的消费认知上不断纠缠,忽略不断或明或隐的消费者“痛点”,最后沦为市场竞争的“炮灰”,在消费者心中成为“伤仲永”——泯然众人矣。

    而关于在消费者已然根深蒂固的消费认知上纠缠,企业常常会犯以下三类错误:

    一是试图挑战或扭转消费者固有的消费认知。比如,电商比实体店价格低几乎是消费者公认的,但部分实体的渠道品牌却挑战线上的低价形象,短时间内通过亏本的促销把价格拉低,这样只能自欺欺人,对自身的品牌形象毫无益处。它们不懂得聚焦消费者其它“痛点”来打动消费者。

    二是抢占竞品被信赖且保持强势声量的消费认知。比如,20世纪90年代,消费者对海尔冰箱质量好的认知和信赖根深蒂固,海尔也在严‘品质量的公关诉求层面保持着的强势声量,这时候其它品牌如果拿出绝大部分预算诉求冰箱质量更好,则只能会被湮没,你说再多自己的质量更好,消费者都同时也易引发消费者的反感。

    三是纠结于消费者现在并不在乎的“重要诉求”上。比如,是消费者选购冰箱的重要考虑因素,但如今消费者在心里已默认差不多,如果你非要说你的冰箱质量是最好的,大多数消费者也的质量比别人好那么“一丢丢”,他们可能会考虑购买一台更省空间更合理或者外形更靓的冰箱。

三、  “痛点诉求”、  “定位理论”和“独特卖点”

  [公关小知识:痛点诉求定位理论独特卖点]

    “痛点诉求”是本书的一个重要公关语汇,此前没有其他书籍提出和定义过,算是笔者的一个创新吧。

    在这里有必要先给它一个定义,  “痛点诉求”是指当前消费语境下消费者最关心、未落定的消费认知(消费者的消费认知没有固化,意味着每个企业抢占痛点诉求制高点的机会均等),是消费者当前最脆弱的一道心理防线。

    在很大程度上,围魏救赵公关中的“痛点诉求”与市场营销的“定位理”如出一辙。

    定位理论由美国著名营销专家艾·里斯( Al Ries)与杰克·特劳特(JackT。out)于20世纪70年代提出,其核心是要求企业产品和品牌要在消费者的心智中取得主导地位,在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。



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