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网络危机公关之适时巧打“口水仗”引爆注意力

 4.适时巧打“口水仗”引爆注意力,隔空对峙

    “围魏救赵”计的关键点之四在于“隔空对峙,伺机打伏”,从媒体传播角度而言,同魏救赵可以形成很好的“眼球效应”。在成功抢占“痛点诉求”的制高点后,也就意味着形成了与竞争对手隔空对峙的胶着状态,这时候就伺机打伏,挑起双方的“口水战”,可以引爆媒体的注意力,同时进一步凸显自身的优势。

    2013年的电商盛大的“双十一”大战中,与天猫轰轰烈烈的“全场5折”立体宣传轰炸不同,最重量级竞争对手的京东的所有动作却只聚焦一个诉求:  “.陕才痛快”,将矛头直指天猫送货慢,挑起“双十一”的一场“口水仗”。

    这期间,很多媒体把京东挑起的这一“口水仗”作为双十一的选题进行报道,京东物流更快的形象更加深入人心。

    事后,京东市场负责人徐雷承认,此次京东在传播策略上剑走偏锋,  “京东应该是唯一一家没有在双十一中采用价格策略的电商”。

    在笔者看来,  “围魏救赵”公关堪称“公关之本”,一方面它便于赢礁定消费语境下的公众舆论支持和信赖,为企业营造良好舆论环境,同时又占争对手的形象形成了区隔;另一方面从公关传播的效果角度,运用得当可D成与竞争者“隔空对唱”的舆论态势,实现公关传播的“眼球效应”。

五、围魏救赵公关案例

京东物流破解电商“珍珑棋局”

  中国的电商企业是踩着“价格战”的尸骸成长起来的。这种价格战不仅乜商与传统销售业态之间激烈鏖战,更在电商与电商同行之间短兵相接。

  最著名的价格战就包括京东商城和当当网的图书低价之争、京东商城和产易购的家电低价之争。在彼时的网购价格敏感时代,正品低价的确深深的及了消费者的痛点,低价也自然成为众多电商企业誓死守卫的堡垒,当当网总裁李国庆不止一次的公开表示要用“价格战”拖死京东。

    电商价格战的转捩点最早发生在2012年。这一年电商消费环境悄然发生着巨大的变化,旷日持久的价格战让网购商品价格越来越透明,各家电商的商品价格相差并不悬殊,但物流服务却参差不齐,消费者的痛点开始从对价格敏感向对物流敏感转向。

    正是在这一年,京东商城搁置了一贯的“正品低价”消费诉求,将公关宣传的重心转向了物流配送211工程”,在众多电商中率先挥别网购消费的价格敏感时代,踏入网购消费的服务敏感时代。

  早在2010年3月31日,京东商城正式推出了“211限时达”服务,以每日211点钟作为时间分割点进行快速投递服务。具体表现为:从4月1日起,北京、上海、广州、成都四城市由京东自营配送的区域,均可实现上午11:oo前提交现货订单,当日送达;夜里11:OOJ提交的现货订单在第二天上午送达。

    截至2012年,京东商城“21 1限时达”服务已经覆盖了超过全国20AI大中城市,快速物流服务已颇具规模。

彼时,京东商城的新闻稿几乎言必称“21 1限时达”。比如,在2012年8月的京东和苏宁家电大战中,刘强东就曾祭出物流这张王牌向竞争对手苏宁喊话,  “京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务,也就是:上ii点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达。



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