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网络危机公关之案例解读与赏析

六、案例解读与赏析

  现在做市场的人大多因“公关不能解决销售问题”而轻视公关,好多大企业的市场和公关两条线各玩各的,互不搭噶,市场部更拿着大笔的推广预算耀武扬威,公关部则被刀枪入库马放南山,看市场部无头苍蝇似的费力厮杀。市场部只有在需要救火的时候才会想到公关,这导致越来越多的企业把公关部做

小了,把市场部做大了。

    “公关不能解决销售问题”的错误观点,也正是当前“公关无用论”肆意蔓延的土壤。

    的确,公关能否带动销售,这是即便是很多公关老兵都不能准确回答的一个问题。但今天借着京东的案例我要为公关正名,可以十分肯定的说,公关不仅仅可以带动销售,更决定着企业销售所能达到的体量。

    京东的这则案例就是非常鲜明的一个印证,京东以“物流”这一消费者痛点,作为争取网购消费者的公关突破口,让国内电商天下三分而有其一,最终与天猫、苏宁易购成鼎足而立之势。正是聚焦物流这一消费者“痛点”做公关,才让京东可以在电商间贴身的价格大战中脱身,与“水电煤”型电商的天猫、020电商的苏宁易购一起瓜分市场。

    公关解决的不是技术层面的销售问题,而是战略层面的销售问题。更通俗的说,公关解决的不是市场一兵一卒之得与失的问题,而是要解决市场三分天下而有其一的问题,做市场是猛张飞,做公关是诸葛亮,两者相互配合才能开疆拓土。设想一下,如果京东没有聚焦物流这一消费痛点打公关歼灭战,它现在可能不过是第二个当当而已。所以,坚持“公关无用论”、  “公关不能带动销售”的,不过是无知者无畏罢了

七、常见的“围魏救赵”公关技法

    “围魏救赵”能够成功的一个重要条件就是“分敌、敌阴”,即要形成部性的绝对优势,在公关实战中,就是在某一痛点诉求方面让消费者形成高曲认同,可以使用的公关技法包括标新立异法、反讽法、极端法、自嘲法、口才仗法等。

  1.标新立异法

  市场经济进入“买方市场”后,社会供给极大丰富,商品同质化严重,这就导致庸常几乎是一种常态,在这种背景下,拒绝平庸就成为消费者购物;策中的最大“痛点”,人们迫切期待有别于传统、有别于庸常的不一样的消体验。

    围魏救赵本身就是一种出其不意、剑走偏锋、攻击“痛点”的战术,很“新、奇、特”的事物和做法,不仅更能达成出其不意、剑走偏锋的效果,时也更符合公众猎奇的消费心理和大众传播的特点,企业用标新立异“另起头”的做法来吸引眼球、抢占消费者“痛点”,也是屡试不爽的公关手法。

拒绝庸常的“彩色风扇”



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