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【公关危机的原则】凡客诚品推出品牌广告

        

 8月2日上午,凡客诚品内部开会讨论,确定公关部紧密关注事件的动态同时引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮向着善意和积极的方向展。公关部门开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,统计内倾向、网友评论倾向。    
    在对情况有更多了解后,杨芳逐渐放松下来,统计信息显示,网友自发娱乐Ps,恰好跟凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。    
    韩寒和王珞丹代言的平面广告,是凡客诚品第一次推出品牌广告。2下半年,随着营业额的大幅提升,凡客诚品觉得应该做点品牌广告,但嘉请代言人都要拍视频广告,电视投放,他们不确定是否该投放电视广告,所以就一直讨论着。5月份获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后,凡客诚品将今年的营收计划由7亿提到15亿至20亿其产品线也已经从最开始的衬衫,T恤,拓展至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,虽然还不确定要不要投电视广告,但推品牌广告的想法开始确定下来。他们在网站上进行过代言人评选调查,也向广告公司征询意见,但选出的代言人一总让管理层“感觉不对”,直到韩寒和王珞丹出现,CEO陈年觉得这两人符合自己对凡客诚品的感觉,亲自确定了这两人来代言。
    在公司经营策略上,陈年思路很清楚:坚持用户体验,坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”,后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题,凡客诚品先后接触过不下30家广告公司,看过很多广告提案,但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。
    参与过广告公司挑选的柯林丽,掌管着凡客诚品的核心部门——产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售,并没有做过品牌推广。”柯林丽称,凡客诚品品牌的感觉管理层都知道,只是无法清楚地表达出来。
    杨芳也表示,凡客诚品不需要硬生生塑造出一个特别的形象,公司最大的希望是找到一个能够帮他们把凡客诚品已经形成的气质表达出来的合作伙伴。这个与凡客诚品自身气质相符、又能持续长久的产品定位,凡客诚品此前一直在寻找。
    邱欣宇有13年广告经验,前10年都在奥美广告,动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。提案时,邱欣宇的发言总结只有一句话:下面的40分钟,我只卖四个字,我是凡客。就是这四个字,让凡客诚品的高层找到认同感。在跟陈年亲自沟通过后,邱新宇把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的生活态度。
    在邱欣宇看来,  “我是凡客”应该是一种真实的自我体验——韩寒在他的赛车里可以感受到;陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到;没有买过或阻凡客也敏锐抓住了妙手偶得的抛砖引玉公关机遇,抓住了一次“引爆,然后在高人指点下最终变成了一次公众狂欢。
凡客体的成功也再一次说明,引爆点是可欲而不可求的,你不知道哪一创意会在特定的时间里就抓人眼球、抓住人心,引发了最初的一小波创意一“鸡烦洗”、  “闹太套”应时而生。“鸡烦洗”、“闹太套”等对凡客“爱料,爱料,我不是料,我是料”广创造性重复,更激发了公众参与互动和再创造的欲望,微博社交媒体的主享则诞生了更大规模的创意潮,这期间,诸如《第一财经周刊》等媒体还对凡客体进行高密度的渲染,这些报道除了凡客主动的公关操作外,更多体本身对流行的追随。
“凡客体”公关注定是一场误打误撞的成功,但凡客公关敏锐的嗅觉,还住了这一次当幸福来敲门的机会,公关有时候就是这样,需要那么一点点气的眷顾。


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