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【如何进行危机管理】 鸣皓大话“金蝉脱壳”公关

 

很多企业以为,品牌升级就是换换标识、改改口号就行了,其实这样的想法太天真,品牌升级不可能一蹴而就。在实际操作中,在维系好原有的品牌资产、客户,与重获新生获得新用户的认可之间,需要企业稳步推进和谨慎而行,否则,一招失策可能满盘皆输。这和动物蜕变的过程一样,蜕变的时候往往是最脆弱的,所以一定要审慎。    
    关键点一:品牌升级是“蜕变”,而不太可能是“突变”。品牌升姗本身是为适应公砒务扩展的被,是在原有基础上的霎习每一次的品牌升级的过程中,品牌的灵魂、品牌原有的内核要保护和为其后是数以万计的消费者的认可、信赖和忠诚,如果将过去的品牌抛弃,那和舍生取义有什么区别呢?何谓“蜕变”?所谓“存其形,完其势”是也,是把外壳留下.蛹成蝶进一步升华。品牌缘何要蜕变?因为蜕变之后是新生,企业可大的舞台和市场,可以施展更大的抱负。相比,  “90后李宁”激进的品牌升级,青岛啤酒的“品牌尘化”战略的推进则要稳健扎实许多。早在2004年,青岛啤酒就意识到要想长久的赢得市场,就五要进行品牌的年轻化变革和升级。为此,青啤将自己的品牌内涵胄“自信、激情、开放、进取”,提出了“激情成就梦想”的品岸张,但青啤依然不忘将“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性内匆深融入其年轻消费群的认知中
    青啤总裁金志国这样解释,  “青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起,但这其实并不是我们最想要的,我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素,所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。”
    此后历经十数年,青岛啤酒一直在推动让原有的品牌内核插上年轻化的翅膀,推进品牌升级和蜕变。在这一过程中,青岛啤酒的品牌推广更多的与体育运动相结合,先后赞助了北京奥运会、美国NBA.并举办拉拉队选美比赛来贴近年轻人的文化,不断为自身融入年轻和活力的血液。
    关键点二:品牌升级是一项经历短期“阵痛”的长期战略选择,而不是时兴之所至。
  既然是战略选择,那内、外部就要尽可能协同一致,要着眼大忍住当前的“阵痛”。企业内部利益交织盘根错节,有愿意变者变者,所以一定要统一,不能让内部利益相互掣肘或左右互搏;级要做好消费者的沟通,避免因误解产生消费者的动荡,吸取“90教训。
  换句话说,品牌升级与“虫蛹蜕变”的过程一样,一般这时候的时候,成败在此一举,谓“友不疑,敌不动”,就是要让内部儿往一处使,外部做好既有消费者的沟通,原有客群尽可能不流失
    天猫的品牌升级能够顺利成功与其内部的协同一致关系密切。最早,  “淘宝商城”从淘宝网分拆就突破了极大的内部利益博弈,前后酝酿了半年多的时间,而分拆后有独立为“天猫”更获得了集团战略上的支持。
    201 2年1月1 1日,阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为天猫( Tmall.com),总裁张勇称,淘宝商城更名天猫,就是为了让消费者更加清晰这个平台的定位,帮助消费者网购时更有针对性的选择和决策。
    阿里巴巴集团首席市场官王帅先生表示,淘宝商城正式更名为“天猫网购”,是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策,也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。
    王帅表示,阿里集团去年给予Tmall的18个亿的支持不会变化,而且今年还会加大支持力度;明年“天猫”自主访问人数会成倍增长。据天猫方面的确认,此次更名只是品牌载体变化。阿里集团也表示仍将一如既往的支持天猫的发展。


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