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【企业成功公关案例】“关门捉贼”公关的奥秘

 

“关门捉贼”公关的奥秘是“小敌困之”,即企业为了让危机可控而提前构筑危机防火墙的公关。
    超过80010的企业公关危机都源自于产品质量的相关环节的疏漏,这其中有超过一半的危机被刻意渲染或人为夸大。
    “关门捉贼”公关,就是企业为了让危机可控而提前构筑物危机防火墙的公关,危机防火墙并不能完全防止危机发生,但它能够在危机发生时起到必要的缓冲作用。它有两个关键词,一是“危机防火墙”,二是“让危机可控”。
  1.危机防火墙
  危机防火墙很难用一两句话说清楚,我也不打算在这本书里系统地去讲企业如何构筑物危机防火墙,但我会像前面章节一样,通过具体的案例来让大家体悟什么是“危机防火墙”。
    简单而言,  “危机防火墙”就是企业在可能引发危机的地方“扎上篱笆”,危机一旦出现时,公众基于此前“篱笆”的认知会直觉判断或相信这是偶发事件,避免因无端揣测导致事态扩大。
  2.让危机可控
  危机管理的一条重要原则就是让危机“可控”。
  怎么才算是“可控”呢?
  比如,企业要让危机在“可控”的范围内发生,不让危机挂此牵彼,一个危机牵出另一个危机,产生链式反应;危机的发生不会导致企业声誉和公众信任的整体坍塌,消费者更相信这只是个别事件或偶发事故;公众对危机的危害程度有其基本判断,危机发生时不至引发恐慌。以上这些都是“让危机可控”的表现。
三、为何麦当劳被3.15曝光仍获信任?
[公关小知识:信息过滤]
    201 2年3月1 5日,央视31 5晚会曝光麦当劳加工出售超保存期食品的重磅新闻。
    半小时后,麦当劳通过官方微博称,央视“31 5”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。
    令人不解的是,网络舆论并没有因此批评麦当劳,而是把矛头对准了夷视,认为央视在故意找茬。比如,新浪微博上网友的言论几乎一边倒的选择f2jj任麦当劳,认为央视曝光并不能否定麦当劳良好食品质量管理。    
    “人民网舆情监测室”也分析称,微博上大部分网友基本认同麦当劳的件应对措施,并且由于在心理上认同麦当劳在保障食品安全方面的相关措施所以在很大程度上能够谅解其加工出售超保存期食品的做法。
    这件事给我最大的启发就是——消费者不会被动的接收信息,他们会基自身掌握的常识对所获取的信息进行过滤,然后做出自己的判断。也就是说在是选择相信央视“麦当劳食品质量管理有严重问题”,还是选择相信麦当“这仅仅是一个个别事件”的问题上,消费者会做出自己的一个独立判断。
    那么,消费者做出独立判断的依据是什么呢?
    概括来说,消费者的依据就是其对麦当劳食品质量管理的了解以及真实验。众所周知,麦当劳标准化的食品管理在全世界都是非常知名的,并被众食品企业效仿,这一点麦当劳中国也做了大量的公关宣传,几乎每个中国消费者的头脑中都已形成了“麦当劳食品安全管理是全世界做的最好的”印象。
    很长时间以来,麦当劳不厌其烦的向消费者灌输自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”(Quality,Service,Clearness and Value),即质量、服务、干净、物有所值,并且经常“披露”麦当劳袖珍品质参考手册的一些细节。
    比如,薯条、鸡翅和汉堡中的肉类在保温箱中的保存时间都有相关规定,前者为7分钟、后两者多为30分钟,但不同类型的鸡翅和汉堡又有不同,而超过时间,按规定是必须倒掉的,而按中国人的传统饮食观念来看,油炸食品放几个小时是没有安全问题的,麦当劳的高标准只是为了保存食品风味符合企业内部的安全规范。
    麦当劳向消费者传递这些食品安全管理的信息作为消费者的判断依据,最终构成了一堵牢固的“危机防火墙”,当危机真正来临时,它的企业声誉和公众信任不会坍塌,也不至于让消费者无端产生恐慌,更不会挂此牵彼引出别的问题。总之,因为有防火墙,危机就变得可控。
    顺带说一句,  “危机防火墙”虽然是企业在构建,但它真实存在于消费者心中。


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