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【公关总结】鸣皓大话“偷梁换柱”公关

 

 
    “偷梁换柱”公关暗含的是两个公关过程,首先是行业话语权重构的过程,即制定一个行业公认的判断行业领先的标准体系,为自身框定一个在行业中比较有利的领先位置;其次是行业领导力的持续输出,即通过多种公关手段向公众进行自身行业领先性的输出。
1.行业话语权重构
    在本书第四篇“以逸待劳”公关中,笔者曾指出领导力公关的四个指标胃次,分别是:
    首先是行业领先性指标,或者说是拥有的行业话语权。包括行业影响、市场规模、品牌价值、产品地位等,还比如盈利能力、增长水平等财务指标,都是行业领先性的重要指标。具体的例子,联想强调电脑销量全球第一,雪花啤酒强调销量全球第一等,都是从行业领先
性指标进行领导力公关,为自身“立势”。
    其次是高端形象及专业性指标,包括产品及品牌在行业处于高端,品质及技术具有较高专业度,创新及研发能力等。类似方太诉求的中国高端厨电领导品牌,格力空调诉求的掌握核心科技,都是从专业性指标层面展开领导力公关。
    再次是企业责任(偏行业)指标,包括产业贡献度、绿色节能环保、社会责任等,电影《功夫》中讲“能力有多大,责任就有多大”,在公关而言,承担的责任越大,也就越容易受到尊敬,比如伊利提出的“伊利法则”、“绿色产业链”责任理念及实践。
    最后是价值观指标,包括领先的历史及文化、公司战略、发展理念等,比如青岛啤酒的品质文化和历史,蒙牛提出进入世界乳业十强的发展战略,阿里的电商生态圈理念,雷军称五到十年小米手机有机会成为世界第一。
不过,这一领导力指标体系只是从构建“消费趋势”的角度来谈,更多酌是服务于企业赢取消费者的信赖,而本文讨论的领导力公关则侧重于形成“焉业向心力”(详见下文中的“行业领导力”与“商业向心力”)。   
    笔者认为,企业在重构行业话语权争取商业向心力的过程中,一般要合以下五个方面的因素,从中结合自身遴选出有益于企业的争夺行业领导力因子。    
    商业逻辑领先性:商业模式受主流人群认可和推崇,比如,中粮全产业链的商业逻辑,阿里巴巴的“水电煤模式”等,就是从商业模式的领先性层面来争夺行业话语权。
    市场覆盖领先性:市场份额及市场覆盖(国际化企业),这是最通俗的评价指标,市场份额越大,覆盖广度越大,其体现出来的行业话语权自然也就越大。
    核心竞争力壁垒:企业构建的壁垒性技术优势、品牌优势或资源优势等,也是行业话语权的体现,比如格力号称的掌握核心科技,京东的自建物流。
    商业思想领先性:企业管理者的商业思想和商业影响力会增加企业的行业话语权比重,比如王石、马云、柳传志等的商业地位,都会在无形中影响企业的行业话语权。
    企业价值观领先性:企业先进的管理理念和企业文化会影响行业话语权,比如阿里巴巴“诚信”价值观,京东的“正品”价值观,对电商行业的影响颇深。
  当然,企业精心构建的行业话语权体系,前提是要让主流人群、意见领袖够接受,不能乱编一气,最好是由行业权威人士、企业高层、财经杂志主编公关专家组建专家团一起拟定。
  2.行业领导力输出
  行业领导力的输出方式比较多,最常见的是参加各种行业高峰论坛、财经坛、奖项评比、高端活动背书、权威数据报告、人选商业书籍,以及权威的业财经期刊专题报道等进行输出。
  比如,一些企业会运作公司管理者参加博鳌亚洲论坛、达沃斯论坛等;作企业进入中国500强、世界500强;伊利强化奥运和世博的背书;解读蒙牛展模式的《速度神话》……诸此种种,都是输出自身的行业领先性的有效式。


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