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连环计公关案例某凉茶培养“去火”偏好那些事儿

 

连环计公关案例
某凉茶培养“去火”偏好那些事儿
    [“火锅伴侣”轶闻]
    “怕上火,喝某凉茶”这句广告词可谓家喻户晓,也正是这句广告词,谴很多人记住了某凉茶是一款定位“预防上火”的饮料。    
    然而少有人知道的是,某凉茶最初的定位差点就是另外一个词——某凉茶定位的内部讨论中,除了“预防上火”之外,还有一个看起来似乎不错的定懂概念,那就是“火锅伴侣”。    
    “火锅伴侣”取“吃火锅会上火而喝某凉茶可以去火”之意,j“预防上火”的定位一脉相承,只不过“火锅伴侣”更形象的解释了某凉茶一款预防上火的饮料,某凉茶最初的营销主线也是由此展开的。
  某凉茶在电视广告、餐饮终端以及软文稿中,不厌其烦的向公众传递“火锅容易引发上火”的信息,其最先攻克的也正是全国大大小小的火锅店。比如,某凉茶在央视投放的经典广告中,就有一家人围着热气腾腾的火锅吃到满头大汗然畅饮某凉茶的镜头。
    同时,某凉茶还将“吃辣也会引起上火”的信息渗透到湘菜店、川菜店,将“吃烧烤会引起上火”的信息渗透到烧烤店,频繁通过这样的信息暗示来培养“去火”饮料的消费偏好。
  『玩转“反季营销”]
  某凉茶并不满足于在餐饮终端培养“去火”饮料的消费偏好,而是将触角伸向了更广阔的大众消费市场,  “提醒”消费者在干燥的冬季里也要预防上火,还借此玩起了轰轰烈烈的反季营销,组织活动深入各大社区提醒公众预防冬季上火。
    以下是2008年1 1月《经济参考报》的一篇题为《冬季干燥易上火专家教你防上火》的生活科普新闻:
    冬天也会上火?人们不禁疑惑。其实,专家指出,夏季上火是由炎热潮湿引起,而冬季上火则更多是由“燥”所引起的。
    北方冬季寒冷干燥,加上使用暖气和空调,空气就像被烘干机烘干了一样,使得人们频繁出现口干舌燥、嗓子疼、易怒心烦等“上火”现象。
    内科专家说,中医讲究的是阴阳平衡,五脏六腑皆有阴阳,一旦不平衡,就有了火气。在寒冷干燥的气侯环境中,人们穿得格外厚重,户外活动又少,所以体内积累了大量的燥热,不能及时散发出去,沉积在体内,久而久之化为热毒,导致上火。
    同时,每到年底聚餐多,冬季饮食习惯也是催生上火的因素。火锅、烧烤这些偏燥的吃法,都是冬天人们喜爱的美食,但也是“燥上加燥”极易引起上火的。
    中医有句老话,叫做“无火不生病”。上火除了造成人们工作生活的不便外,甚至会因为经常上火导致免疫力下降,给各种疾病的入侵提供可乘之机。为此,专家提出,一定要注意预防上火。
    “怕上火,喝某凉茶”随着这句广告词的流行,在节日应酬的酒桌上,热气腾腾的火锅旁,人们习惯喝上几罐某凉茶,以防上火。
    专家指出,  “某凉茶”等凉茶饮料的流行,实际上是代表了一种健康、时尚的消费趋势的蔓延。比如说熬夜加班、通宵唱KTV、吃火锅、烧烤等都容易引起人体上火,再加上北方的气候干燥这个引起上火的最直接因素,使消费者在面临这么多饮料品类时,当然选择对人体身体健康的品类。“某凉茶”预防上火的作用,正好符合现代人对健康的追求和消费特点,也为人们度过舒适快乐的冬天保驾护航。
    很明显,这是某凉茶培养消费偏好的一篇软文,文章里不断暗示冬天里人们的各种“上火”现象,暗示喝凉茶可以去火。
  [“世界杯”熬战]
  2010年举世瞩目的足球世界杯期间,某凉茶培养“去火”饮料的消费偏好又有了新花招——熬夜看球、熬夜加班也容易引发上火。
    在《三湘都市报》的一篇新闻《健康看球催生世界杯饮料“黑马”》的勰司中这样写道:
    201 0年世界杯可谓冷门迭爆。新科欧洲冠军、最大的夺冠热门西班牙队爆冷负于瑞士;曾经的“足球荒漠”美国队力压现代足球鼻祖英格兰以小组第一出线,逼得后者不得不提前遭遇死对头德国;上届世界杯冠、亚军意大利队和法国队则更是耻辱地小组赛结束即打道
回府。
    笔者调查发现,世界杯期间饮品市场同样“爆冷”,作为世界杯饮品“传统强队”的啤酒优势不再,被作为新兴势力的某凉茶抢去了不少风头。在酒吧、室外广场等球迷集中的地方,啤酒也不再一枝独秀。
    笔者从医院了解到,不少球迷因熬夜看球导致心脑血管疾病、急性肠胃炎、上火等健康问题,健康的饮食就显得尤为重要。某凉茶也很好地抓住了世界杯期间健康饮料需求的增长,世界杯熬夜更怕上火,喝某凉茶似乎已经成为了球迷熬夜的必然选择。
    在接受采访的一半以上球迷表示,对熬夜观看世界杯他们都有所准备,不少年轻球迷更形成了自己一套预防上火的方法:在观看球赛时,备上几罐某凉茶。
    自2007开始,某凉茶在培养消费者“去火”饮料的消费偏好方面,做了大量的公关传播,一方面不厌其烦的渲染“吃火锅会上火,吃辣吃热会上火,天气干燥会上火,熬夜会上火”,另一方面进行疯狂q怕上火喝某凉茶”的广告轰炸,正所谓“一计累敌,一计攻敌,两计扣用,以摧强敌”。
案例解读与赏析
有人说某凉茶的成功是“定位理论”的成功,但其实这句话只说对了一半。
    定位只能决定企业往哪里去的问题,但定位不能决定消费者往哪里去,实际上某凉茶的成功固然离不开其别出心裁的独特定位,但其成功更是消费偏好培养的成功,通过持续的公关努力,让数以亿计的消费者形成了“去火”饮料的消费偏好,在诸如吃火锅、吃辛吃辣、干燥的冬天和湿热的夏天等不同场合形成了喝去火饮料的消费习惯,这与其怕上火喝某凉茶的定位相得益彰。
    很多企业的产品也都有出色的独特定位,但并不是每一个拥有出色定位的产品都能够像某凉茶一样畅销,原因其实就在于定位虽然解决了企业往哪里去的问题,但不能决定消费者往哪里去,问题的关键在于企业忘记了独特定位背后的消费偏好培养。
    九龙斋就是一款拥有独特定位的产品——去油腻,但是又有多少消费者形成了去油腻的消费偏好呢?有多少消费者在吃饭时形成了去油腻的饮料消费习惯呢?可见,不去做消费偏好的培养,只做定位没有任何意义。很多人对公关有一个误解,就是认为公关不能够解决销售的问题,事情真的是如此吗?其实这样的认知实在是肤浅,公关是与消费者沟通的艺术,它能够洞悉人心、引导偏好,解决销售当中最本质的问题,而公关之于销售的魅力就在于此。


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