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“连环计”与公关策划实战把握群体消费习惯形成的“临界点”

 

 “连环计”与公关策划实战
把握群体消费习惯形成的“临界点”
    公关人的身份非常特殊,他们看似只是企业普通的宣传推广人员,但他仃却又是触及、影响甚至构建企业“顶层设计”的一群人。
    公关人培养自己的公关思维,一定要放开自己的眼界,打开自己的格局,因为在一定程度上公关人是可以决定企业命运的一群人。
    这一节要聊的是,个体的消费偏好升级为群体的消费习惯,是一个量受到质变的过程,公关人要抓住个体消费偏好的量变到群体消费习惯质变的临界点,为企业创造几何级的市场增长空间。
    具体来说,每一种群体性消费习惯的形成背后,都有企业数年以致数十年的默默努力,绝不是一朝一夕的努力就能形成的。但是,几乎每一种群体消费偏好的形成,都会有一个“临界点”,无论之前多么努力,结果都只是加法效应,突然一个“乘法效应”的事件出现后,群体消费习惯骤然形成。
    比如,三聚氰胺事件就是典型的乘法效应,它直接促成了遍及全国的“洋奶粉”消费习惯;iPhone4的热卖也是一个典型的乘法效应事件,这之后全国性的智能手机消费习惯开始形成,虽然此前HTC等智能手机也已臻于成熟,但彼时智能手机依然只是小众的个体偏好。
    我把这些乘法效应事件,统称为个体偏好升级为群体习惯的“临界点”。实践中,企业如果善于把握或创造“临界点”,也可以把消费偏好升级为“群体的消费习惯”。
    “造节”就是一种很好的推动消费偏好升级为群体消费习惯的手段。节日等同于是消费偏好的一次集中性的大爆发,很容易造成消费者的跟风,比如,全国性网购消费习惯形成的“临界点”是吸引全国眼球的“双十一网购狂欢节”,马云和他的阿里巴巴、天猫、淘宝无疑是培养网购消费偏好的积极推动者,同时也是最大受益者。
    “轰动性事件”也是一个很好的推动消费偏好升级为消费习惯的契机。比如,过去,喝凉茶仅仅是中国岭南地区人们的一种去火消费偏好,并不具备全国的群体性消费基础,北方人夏天更习惯喝藿香正气水等解暑良品来去火,但当年的某凉茶通过火锅、烧烤等渐渐切入到北方饮食习惯,此后终于迎来临界点,在亿元捐款事件后,凉茶终于火遍大江南北,彻底点燃了凉茶这一去火饮料的全国消费热情。


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