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剖析网络时代危机公关的成与败   [2013-6-17]
 

 在世界500强企业名录中,每过10年,就会有1/3以上的企业从这个名录中消失。在总结这些企业衰落的原因时,人们发现春风得意之时正是这些企业衰落的开始,正是在这个时候他们忽视了危机的存在。而在500强中长期站住脚的企业,则对危机意识有着另一种认识。

  近年来,网络使信息快速传播骤然加速,更让大品牌身边危机四伏,危机公关能力成为各个品牌比拼的重点,而近年来在我们身边发生的大型产品质量危机公关哪个处理得好呢?

  最成功:康泰克PPA危机

  2000年11月16日由国家药检局公布,全国停止PPA药品在市场上的销售。实际上,当初国家药检局公布的“黑名单”上共有15家公司,但由于中美史克的康泰克感冒药在市场上的龙头地位,于是,众媒体同声讨伐的也就似乎全部集中在康泰克身上;同时,一些相关的药厂,因为康泰克的退出可能要空出20亿元人民币的市场,也开始落井下石。这是足以令中美史克措手不及的“断肠草”,美国相当多的咨询公司认为,中美史克的“康泰克”品牌完了。

  该事件发生后,康泰克要求立即停止生产、销售可能危及人们生命安全的康泰克感冒药,并且向消费者道歉,不久就推出了不含PPA的新康泰克,并且在广告和宣传中都特别强调产品的新成分,并开始了全方位、全通道的沟通——积极组织新闻恳谈会,正面回应媒体的各种疑问,对不同的人群做出允诺,并通过媒体将中美史克的声音传达到各个群体当中;开通超过20条24小时咨询电话,处理各种来电,听取各种疑问甚至指责的声音;以书面函件的形式向商业客户、医院、医生、护士解释整个突发事件,希望合作伙伴和客户帮助中美史克渡过危机,希望他们继续支持公司其他产品的销售、使用和流通。

  正是由于与所有受众体的积极沟通,赢得了所有受众体对新康泰克的支持,使中美史克在危机发生的16个月后,实现销售收入4亿多元,重新回到了感冒药老大的位置。

  点评:

  危机公关的典范,人们在记住PPA的同时,也记住了康泰克这个品牌的积极态度。在相当于宣布了自己死亡的时候,康泰克却以另外的一种方式保持着肌体的活力与弹性。它迅速应变的能力证明作为一个管理成熟的企业对于危机的预防,他们已经有其成熟的危机处理方式。

  最同病相怜亨氏、肯德基苏丹红事件

  2006年2月18日,英国宣布召回含有一种可能致癌的工业用色素即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品。

  3月4日,北京市政府食品安全办公室发出通报,从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”。

  2月24日,亨氏(中国)在没有进行检测的情况下,宣布自己的产品不含“苏丹红一号”,等有关部门检测结果公布后,亨氏才不得不承认产品含有“苏丹红一号”的事实。亨氏对此的解释是原料供应环节有问题。

  更让公众不能理解的是:有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后,立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品,而在中国市场的表现却是事到临头才不得不撤回产品。

  3月15日,肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。很快“苏丹红”的风暴在全国各省旋起。

  “苏丹红一号”事件发生的第二天,肯德基中国百胜餐饮集团发表公开声明:因为新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡个别批号的调料里含有“苏丹红一号”成分,全国所有肯德基餐厅立即停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。

  中国百胜餐饮集团在事件发生后立即表示将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红一号”使用的责任,同时就此次食品安全事件向公众致歉,但就对消费者索赔一事百胜拒作回答。

  点评:

  强硬态度是错误的开始。

  纵观这些事件,跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点:当事件发生时,这些企业无一例外采取的是否定的应对措施。外国公司刚进入中国时,西方的文化,品牌的时尚性,带给中国的消费者很大震撼,这些品牌有很大的市场拓展能力,但随着中国经济的不断发展,中国传统文化的自我认同随之上升。跨国公司一定要尊重这种自我认同感,如果还拿着所谓国际化的架子,肯定会碰钉子。所以跨国公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。

  最大态度变化雀巢“拒绝”酿就的苦果

  2005年5月25日,浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出,“雀巢金牌成长奶粉3+”被发现碘含量超过国家标准要求,要求本省商家对相关商品下架。

  当晚,中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目,使雀巢一下子陷入了难以脱身的泥淖。

  该节目报道:雀巢称,雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的;中消协却说,有关部门在对外公布检测结果之前,曾给雀巢15天时间说明情况,但雀巢既不说明也不申辩。

  这就是说,雀巢早在事发前15天,就己经知道自己的产品不合格,却始终不告知消费者,还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。

  由于雀巢明知有过失却秘而不宣,一下子转化成了企业责任感有无、公德心多少的大问题。雀巢自己把自己的事闹大了。“拒绝”之后,全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面,几乎是从各个角度对其进行全面质疑。此后。雀巢马上转变了态度:消费者如有退货要求,公司可予以办理。6月11日,雀巢又表示,对任何批次的该产品都进行退货。

  点评:

  雀巢犯了新闻公关的大忌:既没有把媒体疏通纳入危机管理体系中,也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。它低估了中国媒体的批判精神。

  精通企业危机管理的人士说:“在危机发生后48-72个小时内,是企业披露危机事实,并制定解决方案的最好时机。”尽管雀巢在危机发生的第二天即发出了一份声明,但却未能做好相应的准备,比如未能做到提供真实全面的情况;未能充分准备好解答公众所关心的问题,而是频繁轻率地说出诸如“无可奉告”之类的禁语;未能做到提出体现整改诚意以及确保产品安全的具体承诺等。

 

 
 
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