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危机公关是组织的社会形象   [2022-1-6]
 
危机公关是组织的社会形象
 
    协调或者不协调,往往都有很多认知要素。如果一致性要素多、不一致要素少,不协调的程度就比较小;如果不一致要素多、一致性要素少,不协调的程度就大。例如,在x认知要素“广告是骗人的宣传”和y认知要素“应当相信广告宣传”之外,还有一个z认知要素“某演员是一个很有正义感的人”,那么当其为“三九胃泰”做广告的时候,相信广告的不协调的程度就比较小;相反,如果z认知要素为“演员现在都生财有道”,那么某演员为“三九胃泰”做广告时,相信广告的不协调的程度就增大。换言之,前者容易形成相信广告的态度,后者容易形成不相信广告的态度。另一方面,各种要素的重要性是不一样的。如果认知者把某一方面的认知要素看得很重要,另一对立方面的要素就显得不太重要,不协调的程度相对较小;如果认知者把对立的两个方面的认知要素都看得很重要,不协调的程度就较大。
    根据不协调认知理论,强化态度和改变态度应当从这样三个方面人手:
    第一,改变某种认知要素。例如,把“广告是骗人的宣传”改变为“广告不一定是骗人的宣传”,认知方面的不协调程度就减小。这有利于强化“应当相信广告”的态度,也有利于转变不相信广告的态度。
    第二,增加某种认知要素。例如,在“广告是骗人的宣传”和“应当相信广告宣传”之外,增加一个“广告是要受社会舆论监督的”的认知要素。这同样有利于强化或转变对广告宣传的态度。
    第三,强调某种认知要素。例如,强调“应当相信广告宣传”的认知要素,强调广告宣传实事求是的重要性,用正反两方面的实例来证明广告宣传只能实事求是。显然这也能强化相信广告宣传的态度和转变不相信广告宣传的态度。
    (二)刺激、学习理论
    刺激理论或学习理论,可以被看做认知不协调理论的补充。它的主要论点是当人们从事与自身态度相反的行为后,往往获得另外一些知识和经验,从而能够转变态度。例如,当人们对“卡拉OK”持一种反对态度的时候,提供他们参加“卡拉OK”的机会,他们会产生一些新的感受,他们有可能就此而喜欢上“卡拉OK”,转变过去的态度。刺激理论或学习理论实际上是一种实践教育的理论,或者说带有强烈的实践教育的色彩。当然它不仅能转变态度,也能够强化态度。因为人们在从事与自身态度相反的行为活动时,必然会产生内在的抵抗、会充分强调否定这种活动的理由;如果行为活动不能够以事实来说服他们,他们原来的态度必然进一步强化。例如,人们对“卡拉OK”持反对态度的主要认知因素是无法承受这种高消费,即使提供他免费参加的机会、让他感受“卡拉OK”带来的愉悦和轻松,他在了解其他参加者的费用后很可能更加坚定反对“卡拉OK”的态度。所以,刺激或学习到底产生的是强化态度还是转变态度的效果,关键还在于这种刺激本身是不是具备说服原有态度的能力;而刺激本身只是提供了强化原有态度或转变原有态度的机会。
    刺激、学习理论强调奖赏的功能,它的侧重点在转变态度方面。
它认为,要使人们从事与自身态度相反的行为活动,最好的办法是给予奖赏;如果一次奖赏不能转变人们的态度,这种奖赏应当一直持续下去。所以国外有些产品推销运用这样一种手段:广泛地、持续地免费赠送产品,直到人们广泛地喜爱上这种产品本身。当然这种推销手段只适用于毛巾、手帕、肥皂、牙膏这样的日用消费品,并且这类消费品本身确有吸引人们的与众不同的特点。毋庸置疑,如果每周一次免费提供参加“卡拉OK”的机会,持续一年的话确实会使不少人迷上“卡拉OK”。所以,应当承认刺激、学习理论对转变公众态度确有一定的功效。
    (三)平衡理论
    平衡理论是弗里茨·海德为首的一些心理学家在1958年时提出的。他们描绘了一个“三合一”组合模式,即态度主体、态度对象和态度参考者组合而成的模式。在这一模式中,存在着三种态度,即态度主体对态度对象的态度、态度主体对态度参考者的态度,态度参加者对态度对象的态度。这三种态度是互相制约的,由此而产生态度的平衡状态或不平衡状态。积极肯定的态度用“+”表示,消极否定的态度用“一”表示,这一组合模式表现出八种形式
 
 
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