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公关与危机公关之公众舆论的概念    [2022-1-7]
 
公关与危机公关之公众舆论的概念
    四种形式是平衡结构,下面四种形式是不平衡结构。有一个便于记忆的公式,即“双负平衡”,有两个负号的形式是平衡结构。
    例如,态度主体对广告宣传持消极否定态度,对某演员的品质持积极肯定态度。当某演员同样反对和不信任广告宣传时,态度结构是平衡的(C);当某演员支持和参与广告宣传时,态度结构就不平衡(D)。把某演员换成群体态度,态度主体对广告宣传持肯定态度,而群体态度对广告宣传也肯定,态度结构是平衡的(A);而群体态度对广告宣传一致反对,态度结构就不平衡(B)。可见,平衡理论是一种重视人际关系的理论,所以它在人际关系学科方面被应用得最为广泛。
    在平衡理论看来,不平衡状态必然带来紧张和不愉快,所以不平衡状态具有一种内在的要求转变为平衡的趋向,这种趋向是态度转变的内在根据。在不平衡状态下,态度主体或者转变对态度对象的态度,或者转变对态度参考者的态度,以求得平衡。由此看来,所谓平衡和不平衡,其实是指心理上的、尤其是情感方面的平衡与否。
    上面讲到的三种强化和转变态度的理论中,认知不协调理论侧重在态度的认识因素方面,平衡理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面,刺激、学习理论侧重在态度的行为习惯方面。所以,尽管强化态度和转变态度的问题实际上很复杂,但把它简化到最后还是在态度的认识、情感、行为习惯三个构成因素上做文章。从这个角度来说,上面三种理论有一定的代表性,对我们在公共关系活动中着眼于影响公众的态度是有启发的。当然这三种理论并没有囊括强化或转变公众态度的全部问题,光凭这三种理论也是不够的。
  。舆论”一词,古已有之。追根溯源,它可能出自于《晋书》:“自占贤圣,乐闻诽谤之言,吸舆人之论”。“舆”是古代奴隶社会中一个低下的地位等级的名称,所以“舆论”一开始是指的下等人的言论、议论,它和“诽谤之言”是联系在一起的。换言之,“舆论”的起始含义是指下等人的、不合“圣贤”也即统治阶级意愿的言论和议论。这种无意的把舆论看做一定阶级、阶层的意见反映的看法,在现代社会中仍有不少的认同者。例如:
    前苏联学者乌列朵夫认为,舆论是大而稳定的集团对社会生活中涉及共同利益并具有意义的问题所持有的带评价性质的意见;
    美国学者伦纳德·杜布认为,舆论是指当人们是同一社会集团的成员时,又中国有人们或社会。然集团对某一事态的大体相同的看法。茎种把舆论和阶级、阶层的意见相联系或相等同的看法在只是一家之论;不过在不同的国家不约而同地都有一些  而舆论才具有一定的威慑力。
  2.评价性。舆论是含有评价的议论,是表示赞同或反对的议论,评价性也是舆论的明显的特性。舆论所围绕展开的事件总是和人们的价值观、兴趣、情绪情感等有关的事件,只有这样的事件才能引起议论,而这样的议论又必然含有评价。评价是议论的动力,有评价的议论才能形成公众议论,才能成为舆论。舆论以评价为武器,因而舆论不具有法律那样的强制力。
    3.冲撞性。舆论以赞同或反对两种形式出现,赞同什么同时也就是反对什么,两者是相辅相成的;而且,舆论往往还以批评、指责的形式出现更多。舆论是多数人的看法和意见,但如果一开始看法和意见就一致,舆论不会形成;一致性的看法和意见无须大家来重复。所以,舆论是斗争的武器,具有冲撞性。舆论是在不同意见的斗争和冲撞中形成的,舆论在形成后更具有冲撞性。
    4.煽动性。舆论不具有法律那样的强制力,它要对某种言行进行指责、冲撞,只能依靠多数人的看法一致性,这就不能不使舆论带有煽动的特性,舆论的煽动性源于认识方面的原因,具有指责、冲撞的目的;而煽动本身要依靠情感的力量。煽动有的是故意的,有的是非故意的,但舆论本身的煽动性是客观的、绝对的。舆论的煽动性越大,舆论的冲撞性也越大,舆论也就越具威力。
    5.滞后性。舆论具有滞后效应。舆论本身是一时的,当产生舆论的引发事件平息后,当这种舆论不再为人们津津乐道的时候,这种舆论也就自然平息,但是这种舆论的影响留在人们的脑海里,发生定势作用。所以当国际舆论谴责伊拉克入侵别国的行为后,对其他国家的侵略意念也具有警诫作用;当入侵别国的行为再度发生时,还会形成谴责入侵的国际舆论。我们有时说舆论具有警诫作用,实际上就是指以前发生过的类似的舆论还会在类似事件发生时发生,并不是指事件还没发生就存在针对这个事件的舆论。舆论具有滞后性,所以什么样的事件可能导致舆论产生在一定程度上可以预测。
舆论还具有其他的特性,例如,它总有一个引发事件为议论中心,它具有自发性或自觉性,它具有对立面,它具有可变性,等等。这些特性因为在上述五个特性的论述中都多少谈到一些。  持这类看法的学者,说明其中有缘故。除了历史的原因之外,应  认现代社会中的很多舆论确实仍然具有反映阶级、阶层利益的,  而把一切舆论都看做具有这种性质,恐怕也有过于绝对之嫌。    就一般人对“舆论”这个概念的认识来说,舆论就是相对多  公众的看法和意见。大到整个国际——国际舆论,小到一  组——班组舆论,都是指的多数人的看法。伊拉克入侵科威特,世  上多数国家都谴责伊拉克,我们说国际舆论谴责伊拉克;一个班组  多数人都支持班组长的“土政策”,我们说这种“土政策”受到班组  论的支持。所以舆论这种看法和意见往往是以谴责、反对或赞同、  持的形式出现的,它是多数人以谴责或赞同的“论”的方式表现出  的态度。
    说到舆论,不能不联系到一个和它相关的概念——舆论界。论界主要是指新闻界,指从事新闻事业的人。新闻界之所以又别称“舆论界”,说明这一界人员对舆论的形成、导向具有十分重要的作甩;反过来又说明,舆论本身是受某种社会力量制约的。在现代社会4中,新闻界的从业人员被西方称为“把关人”,他们是“无冕之王”,担{负着制造舆论或压制舆论的职责;他们是舆论工具,而舆论本身也是。工具。
 
 
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